در دنیای کنونی، بهنظر میرسد که مردم میخواهند هر نظر و عملی را استراتژی بنامند؛ گویی استفاده از این صفت، اهمیت و کیفیت هر اندیشه و تفکری را افزایش میدهد. مایه تأسف است که بسیاری از مدیران اجرایی پیوسته از این واژه استفاده میکنند، اما درکی روشن از آنچه که استراتژی است و یا آنچه که استراتژی نیست، ندارند.
● استراتژی فناوری نیست
هیچکس نمیتواند از طریق هدایت چشمانداز استراتژیک توسط فناوری به کسب مزیت رقابتی نائل شود. این کوتاهترین مسیر بسوی ایجاد برابری و تساوی است. دنیای همیشه رو به توسعه کاربردهای فناوری تخصصی، تقریباً هر چشمانداز عملیاتی قابل تصوری را محتمل میسازد، اما استراتژی تنها متأثر از قدرت تکنولوژیکی یا اقتصادی نیست. کاربرد هر فناوری خاص، تنها عامل کلیدی برای تحقق درک استراتژیک نیست. هنگامی که همگان از امکان دسترسی به فناوریهای تحصیل دانش و ارتباطات برخوردارند و همگان با مجموعه عقایدی یکسان از فناوریهای یکسان استفاده میکنند، همگرایی رقابتی وجود دارد. تجارتی کردن، زمانی شروع میشود که بازیگران صنعت با بهرهگیری از روشهای برش/انتقال، از یکدیگر کپیبرداری میکنند. مزیت با عبور از منحنی فناوری و استفاده از تفکر کلگرایانه برای هدایت فرایند تحول جریان پیدا میکند. این نوآوری مفهومگرایانه است که چارچوبی بسیار متفاوت از نوآوری فناوریگرایانه است.
● استراتژی اینترنت نیست
پوشش دیجیتالی را که فضای مجازی ((cyberspace ارائه میکند، باید به عنوان جغرافیایی منحصر بهفرد درنظر گرفت که ویژگی دیگری را به ویژگیهای چشمانداز استراتژیک میافزاید، این بخشی از استراتژی است نه ایده استراتژیک جداگانه. باید بهخاطر داشتهباشیم که هیچیک از محیطهای رسانهای، بهدلیل ظهور اینترنت، کنار نرفته یا منسوخ نشدهاند. سطوح مکملبودن رسانهها در حال افزایش است اما هیچکدام از آنها حذف نشده و یا از بین نمیرود. یکپارچهسازی، در واقع در حال افزایش است نه کاهش. اینترنت، بزرگترین مغز دنیاست که اساساً بدون کمترین مانعی قابل دسترسی است. امروزه دانش خود یک نهاده کالاست که ارزش بیشتری برای خلاقیت قائل است.
● استراتژی چرخش نیست
شکل و تار و پود چشماندازهای استراتژیک پیشرفته، از کشف زبانی جدید برای ایجاد چارچوبی برای عمل و تکنیکهای جدید مدیریت، سرچشمه میگیرد که بهطور افقی در امتداد مرزهای سازمانی و ملی عمل میکند نه در امتداد ارسال پیام. موفقیت، نیازمند آن نوع رهبری و مهارتهای ادراکی است که مخالف ساختار تجربی محضی است که قبلاً هویت مردم، صنایع و کشورها را تعیین کردهاست.
● افراد، مهم هستند
استراتژی، همواره بعدی انسانی داشته و خواهد داشت. محدودیتهای انسانی، عدم اطمینانهای اطلاعاتی و پیچیدگیها، شامل ویژگیهای ساختاری محیطی هستند نه مشکلات بغرنجی که فناوری اطلاعات بهتر میتواند آنها را حذف کند. فناوری، میتواند تحلیلهای مناسبی برای حمایت از تصمیمگیری عینی ارائه دهد، اما ازدیاد عناصر تکنولوژیکی، صرفاً باعث افزایش نیازهای اطلاعاتی برای یکپارچهسازی میشود.
عناصر اشتباهی استراتژی بهخاطر خود استراتژی، یا داوری نادرست درباره تأثیر استراتژیک اجزا، هزینه هنگفتی را بهدنبال دارد. مثلاً، صنعت داروسازی در حال پشتسر گذاشتن فرایند دگرگونی عمیق و واکنش منفی شدید به فعالیتهای بازاریابی آن است. علت این امر، فقدان تفکر استراتژیک نسبت به کاربرد تبلیغات مستقیم به مشتری است. در حالی که ادعاهای حقوقی درباره ارزش کسب و کار شرکت DTC در سطح تاکتیکی صورت میگیرد، تأثیر استراتژیک مصرف نزدیک به پنج میلیارددلار در سال بر ترفیع مصرفکننده داروهای تجویزی باعث شده دروازههای صنعت داروسازی به روی بازرسی و ایجاد محدودیت گشوده شود. تقریباً هر شرکت بزرگ داروسازی در ایالات متحده امریکا بهدلیل اقدامات تجاری خود، مورد بازرسیهای متعدد فدرال و ایالتی قرار گرفتهاست. موفقیت تاکتیکی ضرورتاً به معنای تحقق عملکرد استراتژیک موفق نیست.
اصول هدایتکننده دگرگونی در صنعت داروسازی در واقع همان نیروهایی هستند که صنعت موزیک، صنعت خدمات بازاریابی، برنامهریزی نظامی و جامعه را دگرگون ساختهاند. در تمام جنبههای زندگی و فرهنگ، اندیشهها یا ایدههای قراردادی :”مرزها” معانی خود را از دست دادهاند. این اتفاق، اشاراتی مهم در خود دارد. شرکت گوگل، نمونهای از شرکتهایی است که میفهمد چگونه با این پویایی رفتار کند. ما دیگراز ایجاد یک شبکه سراسری که در حاشیه داراییها یا منابع اطلاعاتی شرکت قرار میگیرد، راضی نیستیم. استراتژیهای تاکتیکی «به تنهایی مقاومت کن» برای عصر جدید کافی نیست. در چنین دنیایی، مهمترین موضوع این است که به خاطر بسپاریم استراتژی در سطحی سیستماتیک عمل میکند و چارچوب فکری برای تفکر استراتژیک، از رویکردی کلگرایانه جریان مییابد که بیشتر هنر است تا تجزیه و تحلیل.